Die Millennials, auch Generation Y genannt (Jahrgang 1979 und jünger), gelten als „Category Killers“, weil ihr Hunger nach billigem Fast Fashion Unternehmen wie H&M und Zara erst stark gemacht und den klassisch grau genormten Kaufhaushandel zerstört hat. Die anklopfende Generation Z wird in den jetzt beginnenden 2020er Jahren ins Arbeitsleben starten und stark von dem Trendthema Nachhaltigkeit, aber auch von hohem Preisbewusstsein geprägt sein.
Und während die Millennials in Umfragen immer wieder beteuerten, den Job wechseln zu wollen, wenn der nicht ihren Selbstverwirklichungsansprüchen entspricht, könnte die Generation Z als Wiederauflage der Penny-Pincher- und Geiz-ist-geil-Kultur Bekanntheit erlangen. Denn was die heranwachsende Generation Z, laut einer Deloitte-Untersuchung, besonders auszeichnet, ist der Wunsch nach finanzieller Sicherheit in einer unkontrollierbaren, von Zukunftsängsten gekennzeichneten Welt. Ein wichtiges Argument hierbei ist natürlich der Klimawandel und folglich ein starkes Interesse der Z-ler an Recycling- und Sharing-Angeboten.
Die Marke der Generation Z? Ohne Zweifel das fleischlose Startup Beyond Meat. Und Beyond Meat hatte bei seinem Produktstart die Generation Z von Anfang an fest ins Visier genommen: In ihrer Schul- und Uni-Zeit, so der Plan der Burger-Produzenten aus Kalifornien, sollen die Abkömmlinge der Gen Z ihren vegetarischen Geschmack vor allem über Beyond Meat verfeinern, deswegen ist das Unternehmen in den USA schon vor Jahren intensiv in Schulen und Hochschulen unterwegs. In fünf Jahren soll die Gen Z ihren Lifestyle über die vegetarische Burger-Marke definieren und weitere fünf Jahre später ihre Kinder gesund und nachhaltig mit Beyond Meat großziehen.
In unseren Beobachtungen greifen Generationsmodelle, gerade wenn sie ziemlich phantasielos als Generation X,Y,Z aneinandergereiht werden, zu kurz. Wie lassen sich die jungen Erwachsenen in Deutschland präziser und realitätsnäher beschreiben? Viele Marktforscher charakterisieren die Gen Z als pessimistische Generation, da sie in einer Welt vielfältiger Krisenszenarien und Gefahren aufwachsen (von der Finanzkrise zur Klimakrise). Wir halten diese Diagnose für überzogen, zumal die Z-ler (Jahrgang 1995 und jünger) gerade erst dabei sein, ihre Werte und Wünsche zu definieren. Dass sie sich stark über ihre Eltern aus der Generation X (Jahrgang 1965 und jünger) definieren, ist dagegen anhand von vielen Zahlen und Befragungen nachvollziehbar. Die Generation Z hat in gewisser Weise die ökologische und bürgerbewegte Besorgnis (aber auch das Aktivsein) ihrer Eltern in frühester Kindheit (in den 1980er Jahren) eingeatmet. Das ITZ charakterisiert Menschen aus dieser Alterskohorte als Skeptische Generation 2.0, denn sie sind gleichzeitig auch die Enkel der skeptischen Nachkriegsgeneration (geboren 1928 und jünger).
Diese skeptische Generation wird auch als „Flakhelfer-Generation“ bezeichnet. Viele von ihnen wurden Ende des zweiten Weltkriegs noch als Jugendliche und letztes Aufgebot in den Krieg verwickelt und mussten anschließend zusehen, wie eine Ideologie wie der Faschismus in seine Einzelteile zerfiel. Die Skeptische Generation, am Übergang zwischen Nazi-Ideologie und demokratischem Aufbruch, zeigte sich fortan skeptisch gegenüber festgefügten Ideologien und einfachen Heilsversprechen. Die Skeptische Generation 2.0 befindet sich ebenfalls in einer Übergangssituation - am Beginn einer Großen Transformation.
Die Skeptische Generation 2.0 hat ebenfalls erlebt, wie die Ideologie des Neoliberalismus (grenzenloses Wachstum) durch Finanz- und Klimakrise gegen die Wand fuhr und deren Trümmer wir jetzt mit Schrecken begutachten. Auch sie sind skeptisch gegenüber geschlossenen Weltbildern und blumigen Versprechungen, die sie den Vorgängergenerationen ohnehin noch nie abgenommen haben, vor allem dass es garantierten Wohlstand gebe und dieser Wohlstand nicht auf Kosten unserer natürlichen Ressourcen gehe. So gesehen erlebt die Skeptische Generation 2.0 gerade ebenfalls eine „Stunde Null“ – und den Aufbruch in eine hoffentlich bessere Welt.