Individualisierung ist das große Versprechen der modernen Welt, vor allem auch des Internets. Der erneute Datenklau bei Facebook in dieser Woche zeigt, wie weit wir uns von diesem Ideal entfernt haben. Um das Internet neu zu erfinden, sollten wir nicht noch mehr in fragwürdige Personalisierung investieren. Was wir brauchen, ist ein zukunftsfähiges Geschäftsmodell für unsere Daten.
1965, in der versunkenen Welt des Industrialismus, warteten in Deutschlands Supermärkten rund 3.000 Artikel auf ihre Käufer, mittlerweile sind es bis zu 70.000. Spotify sortiert seine 35 Millionen Musiktitel in nicht weniger als 1.365 Musikgeschmacksclustern. Unsere Produktwelten lassen sich scheinbar nicht noch weiter vervielfältigen - und werden doch Tag für Tag noch differenzierter. E-Commerce-Anbieter Zalando möchte seine 23 Millionen Kunden 23 Millionen unterschiedliche Zalandos anbieten. „Alles nur für mich“: Das Internet, so könnte man meinen, ist die Vollendung einer perfekten Welt, eine konsumerische Ich- und Identitätsmaschine.
Individualisierung ist das große Versprechen der Moderne seit dem Ende des 19. Jahrhunderts. Und es ist eine zentrale Vision des Internets. Ich kann mich mithilfe des individualisierten Massenkonsums von meiner Herkunft (Familie, Religion, Sprache) unabhängig machen.
Aber wie weit sind wir mit Individualisierung und Selbstbestimmung tatsächlich gekommen?
Mit Blick auf das aktuelle Tagesgeschehen drängt sich der Eindruck auf, dass etwas ganz anderes der Fall ist: Das Internet, das eigentlich nur dadurch existiert, dass wir es nutzen, hat uns zu nützlichen digitalen Idioten gemacht, zu willfährigen Datenspendern. Als Facebooks epochaler Datenklau im Zusammenhang mit dem Cambridge-Analytica-Skandal ans Tageslicht kam, war endgültig klar: das Projekt der digitalen Individualisierung hat sich in ihr krasses Gegenteil verkehrt. Wir sind zu trackbaren Kontaktpunkten heruntergekommen, gerade gut genug, um der kostenlosen Optimierung von Online-Werbung zu dienen. Rechtlose, unbezahlte Datenzulieferer eines Aufmerksamkeitsmonopols, das seine cleveren Algorithmen gerne auch Autokraten und Populisten zur Verfügung stellt.
So wenig Individualität war selten, von Selbstbestimmung ganz zu schweigen. Das Internet, gesegnet mit der Weisheit der vielen, droht Öffentlichkeit, Bürgerrechte und Demokratie mit sich fortzureißen, während es uns die nächste Personalisierungsoption auf dem Handy anpreist.
Höchste Zeit für einen Neuanfang. Ich finde, wir dürfen das Internet nicht aufgeben. Dafür liefert es zu viele Vorteile: Aussicht auf dezentrale Organisation, Möglichkeiten der stärkeren Teilhabe aller an weltumspannenden Willensbildungsprozesse, globaler Markteinstieg für Unterprivilegierte, Umgehung hergebrachter Gatekeeper etc. Aber wie können wir das emanzipative Versprechen des Internets einlösen?
Ich denke, digitale Individualisierung jenseits des personalisierten Targetings ist möglich. Was wir dafür brauchen, ist jedoch ein komplett neues Ökosystem für unsere Datennutzung. 5 Szenarien:
- Individuelle Daten als digitales Geschäftsmodell: Die aktuell explodierende Nutzung Künstlicher Intelligenz wird die Nutzung unserer Daten noch wertvoller machen als bislang. Algorithmen wollen gefüttert werden, damit selbstlernende Systeme wirklich intelligente Dinge tun können. Studien gehen davon aus, dass alleine die Datenfütterungen einer vierköpfigen amerikanischen Durchschnittsfamilie pro Jahr 20.000 US-Dollar einbringen kann. Es ist zu überlegen, ob wir künftig die Gewinne aus Automatisierung und Roboterisierung besteuern. Eine bessere Lösung wäre es aber, wenn wir unsere eigenen Daten mithilfe eines neuen digitalen Marktdesigns selbst feilbieten könnten.
- Werbe-Fokus zerstört das Netz: Facebook und Google leben fast zu einhundert Prozent von Einnahmen aus Online-Werbung. Wo jedoch Werbung, Targeting, Überwachung und Datenklau mittlerweile das einzige funktionierende Geschäftsmodell im Netz darstellen, ist keine Gerechtigkeit mit Individualisierungschancen auch für Unterprivilegierte zu erwarten. Das heißt zunächst einmal, die Kopplungsverbote, sprich die Weitergabe von Daten müssen von Google, Facebook et al tatsächlich respektiert werden.
- Zeitgemäße Institutionen für das digital age: Wir brauchen dafür Institutionen, mit denen wir diesen neuen Datenmarkt gestalten können. Vor allem brauchen wir dafür neue Institutionen, die den Anforderungen der digitalen Gesellschaft gerecht werden. Jaron Lanier und E. Glen Weyel haben dafür den Begriff „mediators of individual data“ (MIDs), vorgeschlagen. Sie verstehen darunter Organisationen, die wie moderne Gewerkschafter oder Treuhänder auftreten, beratend jeden einzelnen von uns beim Handel mit seinen wertvollen Daten unterstützen. MIDs sind im Grunde das marktwirtschaftliche Gegenstück zum „Bedingungslosen Grundeinkommen“. MIDs als Vermarktungsexperten von Daten hätten unter anderem auch dafür zu sorgen, dass wir als Datenbesitzer im Alter (wenn unsere Daten weniger wert sind) individuell und selbstbestimmt von unserem „Datenvermögen“ leben können, während das Bedingungslose Grundeinkommen uns potenzial von dem „großen Spender“ abhängig macht. Nur über staatliche Regulierung und martialisch angekündigte Zerschlagung der GAFA-Imperien werden wir meines Erachtens keine nachhaltige Gerechtigkeit herstellen können.
- Dezentralisierung allein reicht nicht: Und an alle Blockchain- und Technologie-Evangelisten: es geht einfach nicht ohne gesellschaftliche Institutionen, rein technologische Lösungen tragen immer die Gefahr des Machtmissbrauchs in sich. Maschinen können sich nicht gegenseitig beobachten und dabei ethischen Standards gerecht werden. In einer Realität, in der die Nutzer selbstbestimmt mit ihren Daten umgehen können, sie auf Märkten also auch gewinnbringend verkaufen können, braucht es gesellschaftliche Institutionen bzw. MIDs, die verantwortungsbewusstes Handeln garantieren.
- Chillfaktor Datensuffizienz: Bei aller Datenfokussierung hat für mich schließlich nach wie vor auch der Gedanke einer entschleunigten Datenkommunikation ihren Charme. 63 Prozent aller heute im Umlauf befindlichen Daten erfüllen für die jeweilige Anwendung gar keinen Zweck. Wenn wir sie tatsächlich nicht verkaufen wollen, sollte uns das Recht garantiert sein, auf Datenaustausch zu verzichten. Steffen Lange und Tilman Santarius nennen das „Datensuffizienz“.
Dieser Artikel ist am 4. Oktober 2018 als Kolumne in der Online-Ausgabe des Handelsblatt erschienen.