Mit der Wahl einer grün-roten Koalition in Baden-Württemberg, so habe ich vor ein paar Wochen formuliert, kommen die LOHAS, kommt der grüne und nachhaltige Lebensstil an die Macht. Grüne Ideen dringen jedoch schon seit längerer Zeit in die Mitte der Gesellschaft vor, wir beobachten das etwas seit den Jahren 1999, 2000, 2001.

Sich zu einem grünen Lebensstil zu bekennen, ist nicht besonders schwer und galt lange Zeit als Avantgarde-Position. Kennen Sie jemanden, der sich mit Verve gegen Nachhaltigkeit und einen naturnahen Lebensstil einsetzt? Mittlerweile hat eigentlich jedes größere Unternehmen einen CSR- oder Nachhaltigkeitsbericht. Wir sprechen – in guter deutscher Nörgeltradition – von Greenwashing. Stellen tatsächlich aber auch fest, dass Grünsein und Nachhaltigkeit eine Zertifizierungs- und Beratungsindustrie geboren hat, der wir misstrauen sollten.

Wenn also viele Zeichen auf grün stehen, wenn ein Problembewusstsein bei der Mehrheit der Menschen (übrigens nicht nur in der westlichen Welt) vorhanden ist, dann gilt es für Industrie, Herstellung, Marketing und Vertrieb die Gunst der Stunde zu nutzen und aus einem grünen Mindset eine grüne Normalokratie zu machen, die ihren Alltag selbstverständlich grün, ethisch und verantwortungsbewusst lebt. Doch nach wie vor ist die Umsetzung bescheiden, was in der Kommunikation an mangelndem Problembewusstsein für die besonderen Schwingungen des grünen Konsums liegt.

Ein paar ganz erstaunliche Belege dafür, die sich als Thesen für die Zukunft des LOHAS- oder Nachhaltigkeitsmarketings lesen lassen:

1. Wenn LOHAS endgültig normal werden soll, muss ein Gender-Ungleichgewicht beseitigt werden: Wir schätzen das Verhältnis von männlichen zu weiblichen LOHAS auf 40 zu 60. Frauen handeln bewusster und vorausschauender. Und sie tragen den grünen Lebensstil bewusster und mit größerer Selbstverständlichkeit. Wir Männer sind Öko-Acessoires wie Jutetaschen, Stoffbeutel etc. eher abstoßend, uncool, unmännlich. Es wird sich auch nicht lange durchhalten lassen, umweltfreundliche Autos in der Werbung als designbefreite Fortbewegungsmittel für Fortschrittsskeptiker zu branden. 82 Prozent der Amerikaner, das belegt die spannende Befragung von Ogilvy & Mather in der Studie „Mainstream Green“, sind überzeugt, dass Frauen stärker in die Nachhaltigkeits-Bewegung involviert sind.
2. Die heranwachsende Generation der Kinder und Jugendlichen hat Nachhaltigkeit längst zum Thema Nummer eines erklärt: The Futures Company hat in einer Umfrage herausgefunden, dass 70 Prozent der Kinder und Jugendlichen davon überzeugt sind, dass der Klimawandel weltweit das größte Zukunftsproblem der nächsten Jahre ist. 93 Prozent der Kids zählen es zu ihren obersten Prioritäten, den Planeten für kommende Generationen zu erhalten.
3. Grüne Scheinheiligkeit ist vor allem ein Phänomen der westlichen Welt: Zentrales Thema der Ogilvy-Studie ist der Graben zwischen dem Committment zu Öko und Nachhaltigkeit und der tatsächlichen Entwicklung eines nachhaltigen Lebensstils. Für die USA hat die Ogilvy-Studie herausgefunden, dass es einen beträchtlichen „green gap“ bei den grünen Normalos gibt. Eine erstaunliche Diskrepanz zwischen grüner Gesinnung und grünem Handeln. 68 Prozent der US-Bürger finden es „wichtig“, öffentliche Verkehrsmittel zu nehmen, aber nur 27 Prozent tun es tatsächlich – ein „green gap von sage und schreibe 41 Prozent. 81 Prozent der Amerikaner finden es „wichtig“, lokale Produkte zu kaufen, aber nur 41 Prozent kaufen diese Produkte tatsächlich auch – ein „green gap“ von 32 Prozent. In China, das vielen als Land der Umweltsünder und des hemmungslosen CO2-Ausstoßes gilt, war dieser „green gap“ übrigens in beiden Fällen wesentlich geringer (sieben beziehungsweise neun Prozent), bei jeweils höherem Problembewusstsein und auch höherer Handlungsmotivation.
4. Bio-Mainstreaming wird nicht ohne die Angleichung an das Preisniveau des klassischen Handels funktionieren: Lange Zeit funktionierte die Bio-Kommunikation als Nischenkommunikation, beziehungsweise im Sinne einer Adelung der Biokonsumenten als kommenden Konsumelite. Für die nächsten Jahre wird es jedoch darum gehen, Bio aus seinem Firstmover- und Nischendasein herauszuholen. Es wird darum gehen, Bio als etwas normales, alltägliches zu verkaufen, das grundsätzlich jeder möchte und sich immer mehr leisten können. Auf die amerikanischen Verhältnisse übertragen heißt das: es muss im Bio-Image eine Verlagerung von Whole Foods Market zu WalMart stattfinden – die Konsumenten fordern es.
5. Von den Nischenbewohnern zu den Normalos: Und WalMart hat in den vergangenen Jahren im strengen Sinne nachhaltig gehandelt (ökologisch-nachhaltige Deals mit den Lieferanten, Fischzucht als Wertschöpfungskreislauf) und trotzdem niedrige Preise angeboten. Die Bio-Kunden von morgen möchten sich nicht zuallererst unterscheiden, sie möchten zur gesellschaftlichen Mehrheit der neugrünen Normalokratie gehören. Grundsätzlich sollten wir es uns zur Aufgabe machen, dass die Positionierung von Bio als Normalität auch mit der Normalisierung des Preisniveaus einhergehen muss. Noch ein Beispiel: Unilevers „Persil Small and Mighty“, ein ökoeffizientes Waschmittelkonzentrat hilft auf dem europäischen Markt, jährlich 35 Millionen Liter Wasser zu sparen. In der Ogilvy-Studie wurden US-Bürger befragt, woran es fehlt, damit sie sich für ein umweltfreundliches Auto entscheiden würden. 37 Prozent nannten Geld als den wichtigsten Grund, 16 Prozent mangelnde Informationen.
6. Grüne Normalos wollen dazugehören und sich durch ihren Konsum eben nicht unterscheiden: LOHAS, die neugrüne Mittelschicht, die grünen Normalos machen längst den Konsumenten-Mainstream aus. Die Ogilvy-Studie geht von erstaunliche 79 Prozent grünen Normalos in der amerikanischen Gesellschaft aus, die offen sind für einen grün-nachhaltigen Lebensstil, dabei weder zu einer grünen Heavyuser-Gruppe noch zu „green rejectors“ (18 Prozent), ausgesprochenen Öko-Verweigerern zählen. Diese grünen Normalos sollten jedoch über ein „mainstreamiges“ Marketing angesprochen werden. Und das funktioniert weniger über die Moralkeule und überzeugender über positive Ansprache, die dem einzelnen das Gefühl gibt, aktiver Teil einer Veränderungsbewegung zu sein. Also nicht warnen: „Wenn Sie mit Alkohol fahren, könnte es ihre letzte Fahrt sein.“ Besser: "Soundsoviel Prozent der Fahrer fahren ohne Alkohol, machen Sie es doch auch so."